Introduction
Le Product market fit (adaptation produit au marché) est la rencontre parfaite entre votre produit et son marché cible qui ouvre la voie de la croissance à une entreprise.
C'est un concept qu’on rencontre principalement dans le milieu entrepreneurial ou parmi les start-ups.
C'est quoi le PMF ? Comment permet-il d’évaluer et mesurer la pertinence du produit, et quelles stratégies mettre en place pour l’atteindre ? Découvrez plusieurs exemples de product market fit réussis ou d'échecs, et découvrez les problèmes que vous pourrez rencontrer et quelles solutions existent pour réussir votre PMF.
Comprendre ce qu’est le Product Market Fit
Pour une start-up, atteindre le product market fit signifie franchir l’étape lui permettant d’assurer sa survie et d’entrer dans une phase de croissance.
Les définitions du PMF sont nombreuses et avec plus ou moins de spécificités, ce qui en fait un concept flou et sujet au débat.
- Marc Andreessen, l'un des fondateurs d'Andreessen Horowitz, un des plus grands fonds américains de VC, définit le concept de product market fit comme "l'alchimie qui se produit lorsque le produit d'une startup résonne parfaitement avec les besoins de son marché cible".
- Steve Blank, un entrepreneur et auteur, définit le product market fit comme "le moment où un produit ou service est utilisé et apprécié par un groupe de clients suffisamment important pour générer une entreprise viable".
- Ash Maurya, un entrepreneur et auteur, définit le product market fit comme "le moment où les clients sont prêts à payer pour votre produit ou service, et qu'ils le recommandent à leurs amis et à leurs collègues".
Notre vision du PMF : il est important de ne pas voir le PMF comme une ligne d’arrivée, mais plutôt comme une checklist intégrée dans un process à répétition. Le marché étant en mouvance, le PMF est amené à évoluer. En définitive, ce n’est pas parce que vous avez atteint votre PMF une fois que vous ne devez pas le challenger.
Même s’il évolue, le PMF reste un bon indicateur à suivre pour une entreprise qui aspire à grandir. Il permet de valider vos hypothèses, comme l’offre, la proposition de valeur ou vos cibles. En résumé, il vous aide à comprendre ce que vous vendez et à qui.
Il faut garder à l’esprit qu’avant de se lancer dans des metrics d’acquisition, vous devez d’abord travailler les metrics de rétention, en répondant à la question : comment vais-je garder mes utilisateurs ? Le risque ici, est de vouloir faire trop de dépenses marketing pour acquérir des utilisateurs qu’on perdra rapidement. Ainsi, se lancer dans une phase de croissance ou d’acquisition tant que votre produit ne répond pas à de vrais besoins ou qu’il n’est pas suffisamment bien adopté par vos utilisateurs vous fera perdre beaucoup d’argent.
Pour rappel, le framework AARRR(Acquisition, Activation, Rétention, revenu, referral) vous permet d'identifier au mieux ces metrics - nous couvrons ce sujet plus loin.
Évaluer le Product Market Fit
Sean Ellis a théorisé une mesure du Product-Market-Fit via un questionnaire. Il s’agit d’une enquête dont l’objectif est de répondre à la question “Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit?”. On peut répondre par “très déçu”, “un peu déçu”, “pas déçu”, “je n’utilise plus ce produit”. Si 40% ou plus des répondants indiquent “très déçu”, alors selon Sean Ellis, vous avez atteint le PMF. Néanmoins, cette analyse ne suffit pas - on vous explique les stratégies et outils à suivre pour y arriver.
Stratégies pour atteindre le Product Market Fit
Pour développer un produit innovant qui correspond à la demande du marché et qui vous permet d’atteindre votre PMF, on vous suggère de suivre ces 4 étapes du go-to-market :
- Déterminer l’audience de votre produit
- Déterminer la proposition de valeur de votre produit
- Déterminer les canaux de distribution (ces 3 étapes correspondent au go-to-market) de votre produit
- Récupérer des feedbacks
1. Déterminez votre audience
Pour déterminer votre audience, vous devez vous demander “qui va acheter votre produit”. En clair, il faut que vous définissiez un profil type d’individus qui sont susceptibles d’être intéressés par votre produit.
Afin d’avoir une idée précise de vos prospects, on vous conseille de rédiger une fiche persona pour chaque typologie de prospect.
Un persona ou buyer persona est un portrait fictif de votre cible idéale. Pour la construire vous devez comprendre leurs besoins, leurs freins ou encore leurs motivations. Plusieurs étapes peuvent vous aider :
Première étape : questionnez vous sur vos prospects ou clients (si vous en avez) : qu'est ce qui les caractérise ? Pourquoi sont-ils venus vers vous ? Si vous avez déjà dans l'entreprise quelqu'un qui gère le service client, le marketing ou les sales, vous pouvez faire cette réflexion avec eux.
Dans un deuxième temps, faites de la user research. Cela vous aidera à préciser votre persona et à harmoniser la compréhension de votre cible au sein de votre organisation.
La méthodologie que vous appliquez pour faire de la user research dépend du produit, cas d’usage ou du business model de votre entreprise. Par exemple : user testing, user interview, survey, NPS. La plus répandue est la user interview - interview utilisateurs.
Voici les 4 règles d’or pour faire de la user interview :
- Règle 1 : Avoir des objectifs clairs. Qu'est-ce qu’on attend de cette interview utilisateur, de ce test ? Qu'est-ce que je veux apprendre ? Qu'est-ce que j'ai besoin de valider ou d'invalider?
- Règle 2 : Bien choisir les personnes à interroger. Est-ce que je veux parler à de nouveaux utilisateurs ou des utilisateurs expérimentés ? Si j'ai plusieurs types d'utilisateurs, sur quel use case je travaille ?
- Règle 3 : Bien préparer son guide d'entretien. On commence par des questions ouvertes et peu précises, puis on affine les questions. Si la personne peut répondre simplement "oui" à une question, on apprend rien, autant faire un questionnaire en ligne.
- Règle 4 : Documenter, documenter, documenter ! Pensez à enregistrer vos entretiens pour ensuite analyser les résultats.
Pour en savoir plus sur les méthodologies de user research et user testing, vous pouvez lire notre article sur le sujet (1) !
(1) https://www.noe.pm/post/what-i-learnt-about-user-research-noe
Nos conseils :
- Concentrez-vous sur les besoins qui n’ont pas encore été satisfaits par les produits existants sur le marché. Les clients jugeront votre produit par rapport aux alternatives disponibles. Il est donc important de comprendre ce que proposent vos concurrents.
- Au début, on aimerait apporter des solutions aux problèmes de tous nos persona, mais vous risquez de vous égarer si vous tentez de vous adresser à trop de cibles en même temps. C’est en ce sens que le Product Manager intervient, pour prioriser parmi les persona laquelle aura le plus d’impact sur les objectifs business de l'entreprise.
2. Déterminez la proposition de valeur
Pour définir votre proposition de valeur vous devez vous demander “Comment mon produit va répondre au besoin de mon utilisateur ?”. La proposition de valeur de votre produit découle de l’étape 1 de recherche utilisateur. Elle doit être claire, différenciante des produits concurrents, résoudre un problème “douloureux” pour l’utilisateur et surtout permettre aux utilisateurs de vous différencier explicitement de vos concurrents.
Dans une organisation Produit, c’est souvent la vision produit qui communique de manière concise la proposition de valeur d’un produit, ce qu’il espère atteindre sur le long terme. Elle est généralement définie pour 3 à 5 ans. Elle doit être alignée avec la vision de l’entreprise et partagée par tout le monde. Enfin, elle doit être concise, claire et inspirante pour avoir une proposition de valeur qui soit différenciante.
L’objectif est de sortir un produit innovant, utile et différenciant. Il arrive que vous ayez plusieurs idées différenciantes. Évitez de vous disperser et concentrez vos efforts (ressources humaines et budgétaires) sur une seule proposition de valeur. Normalement, si vous avez bien réalisé l’étape précédente, vous avez déjà priorisé votre client cible. Donc votre proposition de valeur découle des problèmes identifiés.
On vous conseille d’utiliser ce framework :
- Pour (utilisateurs visés)
- Qui (citer le besoin des utilisateurs)
- Le (Nom du produit) est un (catégorie du produit)
- Qui (bénéfice clé).
- Contrairement à (concurrent ou alternative principale)
- Notre produit (différentiation principale)
3. Déterminez les canaux de distribution
Les canaux de distribution sont tous les points de contact qui vous permettent d’acquérir des clients potentiels.
La définition des canaux de distribution est aussi appelé "go-to-market". L'idée est que pour chaque typologie d'utilisateurs, 2 ou 3 canaux sont à privilégier.
Par exemple :
- Pour un produit B2C / mass-market, plutôt du SEO, contenu ou Google Ads
- Pour un produit B2B avec des paniers moyens faibles, une stratégie de contenus type blog, articles, afin de générer les leads entrants ("inbound marketing")
- Pour un produit B2B avec des paniers moyens élevés (grands comptes), des équipes commerciales (sales outbound), et de l'évènementiel (type salons spécialisés, par exemple)
- Pour un produit à effet de réseau, le referral (recommandations)
Vous pouvez tester plusieurs canaux avec une approche test and learn. Il est évidemment utile d'observer les stratégies de distribution de vos concurrents.
Il faut garder en tête qu'il est compliqué de maîtriser beaucoup de canaux, surtout au début d'une entreprise avec peu de ressources. Mieux vaut en identifier 2 ou 3 prioritaires et se concentrer dessus.
4. Récupérez des feedbacks
Une fois la proposition de valeur établie, vous devez :
- Réfléchir aux critères de votre Minimum Viable Product (MVP). Le MVP est la version la plus simple de votre produit pour que celui-ci puisse être testé sur le marché auprès d’utilisateurs et voir ce qui les intéressent. Pour ne pas partir dans tous les sens, gardez toujours en tête la proposition de valeur ou la vision de votre produit.
- Implémenter 2 ou 3 fonctionnalités nécessaires à votre produit pour qu’il soit utile aux utilisateurs. Pour identifier les fonctionnalités, vous devrez forcément prioriser. Il existe de nombreux outils pour prioriser, celui que nous recommandons est le RICE mais d’autres comme le “t-shirt sizing” sont intéressants. On a d’ailleurs fait un article sur le sujet.
- Récupérer des retours rapidement pour itérer sur les fonctionnalités implémentées. Votre MVP est prêt et vous devez maintenant vérifier vos hypothèses auprès d’utilisateurs. Les tests utilisateurs vous permettront d’affirmer ou non les hypothèses.
Ressources et outils
Le Product Market Fit Canva :
Cet outil permet de vérifier qu’il y a un match entre les fonctionnalités du produit et les attentes des utilisateurs. Vous pouvez utiliser le Market Fit Template de Miro.
Pour analyser le potentiel d'un produit, il faut considérer quatre aspects pour les clients et le produit.
Pour les clients, vous devez analyser :
- Leurs caractéristiques (découle des fiches persona),
- Les problèmes que vous résolvez (découle de la user research),
- Le canal d'accès au produit (comment les clients accéderont à votre produit?) et
- L’expérience utilisateur (quelles seront les étapes de leur parcours? Vous pouvez faire de la UX research).
Pour le produit, vous devez identifier :
- Les alternatives existantes (quels services utilisent vos clients?),
- Les caractéristiques clés (comment votre produit se distingue des autres ?),
- La valeur du canal(qu’est-ce que ce canal apporte comme valeur à votre produit?) et
- Les indicateurs clés pour mesurer le succès (comment mesurer le succès de chaque étape?)
Le Net Promoter Score (NPS) :
Pour mesurer la satisfaction de vos utilisateurs, collecter les retours des utilisateurs ou segmenter des audiences. Il en existe plein. Par exemple : Typeform, SatisMeter.
- Les maquettes : pour faire des prototypes et tester rapidement auprès des utilisateurs cibles. Par exemple, Balsamiq ou Figma.
Ressources :
The Lean Product Playbook, Dan Olsen
Comment mesurer son PMF ?
Il est difficile de savoir quand votre entreprise/produit atteint le PMF. Cependant vous pouvez utiliser des indicateurs de performance (KPI) qui vous aideront à savoir si vous prenez la bonne direction.
Le framework AARRR est un outil qui vous permet de mettre en place les bons indicateurs à analyser pour suivre la performance de votre produit et itérer dessus. AARRR est l’acronyme de 5 étapes clés : l’Acquisition, l’Activation, la Retention, le Revenu, Referral ou la Recommandation.
Elles correspondent au cycle de vie de votre utilisateur. Pour chaque étape, on peut définir des metrics :
- Acquisition
- Objectif : attirer vos utilisateurs ou prospects sur votre produit.
- Metrics : nombre de nouveaux utilisateurs, taux de conversion, coût d’acquisition par utilisateur, trafic et conversion générées via les différents canaux d’acquisition (SEO, SEA, réseaux sociaux, newsletter…)
- Activation
- Objectif : transformer les nouveaux utilisateurs en utilisateurs actifs et engagés
- Metrics : taux d’activation (utilisateurs ayant accompli une tâche ou action), taux d’engagement (interaction qu’ont les utilisateurs avec un contenu, souvent issu d’un réseau social), fréquence d’utilisation (le temps passé par un utilisateur sur votre produit)
- Retention
- Objectif : Fidéliser vos utilisateurs actifs en les incitant à revenir régulièrement
- Metrics : Taux de rétention (utilisateurs toujours actifs après un certain temps chez vous), taux de churn (le ratio d’utilisateurs que vous perdez), fréquence d’utilisation, Net promoter score (NPS)
- Revenue
- Objectif : Vous devez générer du profit
- Metrics : Average Revenue Per User (ARPU) ou revenu moyen par utilisateur
- Referral
- Objectif : Inciter les utilisateurs qui utilisent votre produit et sont satisfaits à en parler autour d’eux
- Metrics : Net promoter score (NPS)
Exemples de problèmes et solutions de PMF
La recherche du PMF n’est pas un long fleuve tranquille ! De nombreuses entreprises ont rencontré des problèmes qui ont causé leur échec. Voici une liste non exhaustive des problèmes que vous pourriez rencontrer :
- Pas de marché / pas de demande / Mauvaise compréhension du marché
Certaines entreprises développent des produits que l’on pourrait qualifier de trop “futuristes”. Souvent l’idée est bonne, mais le marché n’est pas prêt, ne rencontre pas de besoins. Il sera alors difficile de créer un marché.
Par exemple : Dinnr - une startup qui propose une expérience de cuisine pour les personnes qui veulent cuisiner des repas à domicile pour des occasions spéciales (l’équivalent de Frichti aujourd’hui). La startup avait des hypothèses qu’elle avait validées en se basant sur des études de marché mais n’avait pas effectué de user research auprès de clients cibles. En fait, les clients cibles étaient plus attirés par le fait de commander un repas préparé ou d’acheter ses ingrédients dans un commerce local.
- Manque de user research
Avoir des retours réguliers des utilisateurs, ou potentiels utilisateurs, le plus tôt possible, est crucial pour aller vers le Product Market Fit. Il arrive souvent que les fondateurs tombent “amoureux de leur solution”, et ne prennent pas le temps de valider les problématiques des utilisateurs.
Ça a été le cas pour AskTina, une solution de vidéo chat pour les créateurs de contenus. Selon son fondateur, l’équipe a passé trop de temps à “perfectionner” le produit, sans faire de tests et interviews utilisateurs. L’équipe avait un fort biais de confirmation (“c’est la bonne chose à faire, car nous avons passé beaucoup de temps à la développer”) - et in fine, trop de ressources ont été allouées pour un produit qui ne répondait pas à un vrai besoin pour la cible.
- Lancement du MVP trop tardif et manque de feedback
Comme on l’a vu, il est crucial de faire de la recherche utilisateur et de confronter son MVP au marché, et ce le plus rapidement possible. Une autre erreur possible est donc de retarder cette phase de test. Idéalement, il faudrait confronter le produit aux utilisateurs au stade du prototype - et donc ne pas attendre d’avoir une version finalisée.
Par exemple : SchoolGennie, une solution pour aider les professeurs d’école à gagner du temps, notamment sur les tâches administratives. La startup a attendu plusieurs mois avant de confronter le produit à des utilisateurs, pour se rendre compte sur le tard qu’il n’y avait pas d’intérêt fort du marché.
Cette question de la validation de marché le plus tôt possible revient très souvent lorsqu’on regarde plus en détail des produits n’ayant pas atteint le PMF : s’il fallait retenir un seul point, ce serait celui-ci !
- Pas de valeur différenciante par rapport aux concurrents
La question de la différenciation par rapport aux alternatives existantes sur le marché est évidemment importante. Cette question est particulièrement sensible lorsqu’un produit s’adresse à plusieurs cibles, comme c’est le cas par exemple pour les produits type plateforme / marketplace.
Community Coders est une plateforme qui mettait en relation des étudiants et des commerçants locaux, pour les aider à développer leur présence en ligne. Le fondateur explique qu’ils se sont beaucoup questionnés sur la proposition de valeur côté étudiants, mais pas assez du côté des commerçants. Leur principal concurrent, GenM, avait davantage travaillé la proposition de valeur des commerçants, notamment sur le prix - in fine, c’est donc GenM qui est resté leader alors que Community Coders n’a jamais atteint le Product-Market-Fit.
- Mauvaise communication / marketing
La proposition de valeur a beau être clairement définie et répondre à un vrai problème, cela ne suffira pas si elle n’est pas bien communiquée aux utilisateurs potentiels. C’est souvent un angle mort dans le lancement d’un produit : sous estimer l’importance du Product Marketing.
C’est notamment ce qu’explique le fondateur de Vivalatina, un site ecommerce de bijoux. N’ayant pas d’expérience préalable en marketing digital et SEO (canal principal pour le ecommerce), il s’est heurté à des difficultés sur le lancement de son produit, et n’a jamais atteint le Product Market Fit.
- Cible trop large / Manque de focus
Pour réussir à obtenir le Product Market Fit, il est nécessaire de concentrer d’abord sur une cible restreinte. Au début d’une entreprise, les ressources sont souvent limitées. Si on vise un marché trop large, on risque de se retrouver à résoudre mal, ou en partie seulement, un problème pour beaucoup de gens, au lieu de résoudre parfaitement un problème, pour un plus petit marché.
C’était le cas de Brisk, une solution de Data à destination des Sales, à utiliser dans leur CRM (type Salesforce). Le fondateur explique que le manque de focus les a amenés à abandonner leur idée. En effet, ils n’ont pas su se concentrer sur un problème précis, et on voulu tout régler tout de suite. Finalement, la solution ne satisfaisait pas vraiment les utilisateurs et ils n’ont donc jamais réussi à atteindre le PMF.
- Mauvais timing
Parfois, toutes les conditions sont réunies, mais le timing n’est simplement pas le bon. L’exemple de Quibi l’illustre : cette startup avait développé une sorte de Netflix “pour mobile”. L’usage était un peu différent : l’objectif était de permettre aux utilisateurs de regarder du contenu très court “on-the-go”, dans les transports en commun par exemple. Malheureusement la startup s’est lancée au moment du COVID : plus de transports en commun et plus de déplacements…
FAQs (Foire aux Questions)
Que faut-il pour trouver son Product Market Fit ?
- Bien définir son user persona / buyer persona
- Bien connaître son marché et la concurrence en faisant une analyse de marché produit (tests de marché)
- Adopter une stratégie de développement produit agile
- Tester son produit rapidement et de façon itérative grâce aux feedbacks utilisateurs du produit.
Que faire si le Product Market Fit n'est pas atteint ?
- Accepter de devoir pivoter
Comment être sûr d'avoir atteint le Product Market Fit ?
- Il ne faut pas voir le PMF comme une destination finale mais plutôt comme un processus, une démarche qui vous permet de savoir si vous allez dans la bonne direction. Le pmf est éphémère, il évolue avec le marché
- La meilleure façon de savoir si vous avez atteint votre PMF c’est lorsque que vos clients continuent d’acheter/utiliser votre produit
Que faire après avoir trouvé son Product Market Fit ?
- On peut passer à la phase de croissance du produit
- Faire une levée de fond
- Agrandir ses équipes
Quels sont les objectifs d’un product market fit ?
L’objectif du PMF pour une entreprise est de pouvoir se développer.
Quelle est la règle des 40% en product market fit ?
C’est un concept inventé par le CEO Sean Ellis. Il s’agit d’une enquête dont l’objectif est de répondre à la question “Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit?”. On peut répondre par “Très déçu”, “un peu déçu”, “pas déçu”, “je n’utilise plus ce produit”. Si 40% ou plus des répondants indiquent “très déçu” alors dites-vous que votre produit est important.
Qu’est-ce que le Time-to-market ?
Dans le domaine du marketing, le time-to-market peut signifier deux choses :
- Il correspond au temps que l’on met à développer un produit jusqu’à la mise sur le marché. Adopter une stratégie de produit time-to-market signifie que l’entreprise est agile. L’objectif est d’augmenter la rentabilité rapidement en réduisant le temps de développement.
- Lancer son produit au bon moment sur le marché. Cela requiert de bien analyser votre marché et la maturité de la demande.
PMF binaire vs itératif : quelles différences ?
Quand on parle de PMF binaire, cela implique qu’il y ait deux phases : une phase de pré-product market fit et une de post-product market fit. La première phase signifie que l’entreprise (souvent des startups) a du mal à monétiser son produit, ce qui découle d’un mauvais positionnement, une mauvaise communication sur la proposition de valeur. Tandis que dans la seconde phase, tout devient plus clair, et l’entreprise réussit à se monétiser.
Un PMF itératif se fait grâce aux itérations du produit. On part d’un PMF “suffisant”, c'est-à-dire que le produit n’est pas parfait, mais pas complètement mauvais. Son état lui permet de générer suffisamment de revenus pour itérer et se renforcer.
Ressources et Outils
Liste d'outils, de livres, de cours et d'autres ressources sur le sujet
- The Lean Product Playbook, Dan Olsen
- Brian Balfour. Ex : FOUR FITS FOR $100M+ GROWTH
Conclusion
En résumé, le PMF n’est pas une science exacte. Il s’agit de savoir itérer, et mesurer de près des KPIs de satisfaction et de rétention. S’il fallait retenir une chose : pour atteindre le Product-Market-Fit, il est indispensable de parler le plus tôt possible à ses utilisateurs, et leur confronter un MVP (minimum viable product) au plus vite. C’est la raison numéro 1 d’échec de startups : passer des mois à construire un produit, sans avoir validé les besoins auprès des utilisateurs. Le rôle de Product Manager est crucial dans cette phase. Si vous cherchez à devenir Product Manager, il est important de se demander si l’entreprise que vous allez rejoindre a déjà atteint (ou non) son PMF : votre quotidien ne sera pas le même dans un cas ou dans l’autre. Avant PMF, vous travaillerez sur des cycles itératifs plus courts, avec beaucoup d’inconnues, et probablement peu d’utilisateurs. Après PMF, il s’agira probablement davantage d’optimisation de l’existant, avec plus d’utilisateurs, et donc plus de data sur laquelle se reposer.
